Vi lager mer innhold enn noen gang, men hva er effekten?

Aldri før har det vært enklere å produsere innhold. Med kunstig intelligens kan tekst og bilder lages på minutter. Likevel opplever mange merkevarer det samme: Mer innhold gir ikke nødvendigvis mer effekt. Tvert imot risikerer vi å forsterke et bransjeproblem der pris og volum vinner over kvalitet, nysgjerrighet og faktisk verdiskaping.

KI er blitt en naturlig del av hverdagen

I Bransjerapporten 2025 fra Teft oppgir 7 av 10 kommunikatører og markedsførere at de bruker kunstig intelligens til sparring, idéutvikling og research. Det tyder på at KI i stor grad brukes som et støtteverktøy i tidlige faser av arbeidet.

Dette er også representativt for hvordan vi i Spoon har tatt i bruk KI de siste 3–4 årene:
Som et verktøy for å effektivisere planlegging, analyse og kvalitetssikring, ikke for å erstatte faglige vurderinger.

Når KI brukes til produksjon

Mer bekymringsfullt er det at 6 av 10 oppgir at de bruker KI til produksjon av tekst og bilder.

Resultatet blir ofte generiske artikler produsert på løpende bånd, optimalisert etter det SEO- og GEO-analyser sier at nettsiden «trenger». Det de mangler, er den menneskelige fingerspissfølelsen, nysgjerrigheten, kontekstforståelsen og merkevarens unike stemme.

Særlig i temaer som allerede er godt dekket av konkurrenter, blir dette tydelig.

Generisk innhold bygger verken merkevare eller tillit

Uansett hvor godt en KI-agent er bygget for å kjenne kundens behov, budskap og tone of voice, endrer det ikke et grunnleggende faktum: Generiske tekster bidrar i liten grad til å styrke merkevaren, bygge autoritet eller skape troverdighet.

Det holder ikke å stokke om ordene på nytt og gjenfortelle det som allerede er publisert andre steder. Da ender vi bare opp med mer tekst som ikke tilfører målgruppen noe som helst.

Problemet er ikke KI. Problemet er forestillingen om at en artikkel produsert med et tastetrykk gir samme verdi, effekt og problemløsning som et redaksjonelt arbeid, uten at et eneste menneske er involvert underveis.

Erfaring slår volum hver gang

Med nesten 20 års erfaring som journalist og senere markedsfører, er det én ting jeg tør å si helt sikkert: Det som skaper ekte verdi over tid er ikke masseprodusert, kunstig innhold, men faglig tyngde, tydelige prioriteringer og ekte historier.

Den journalistiske metoden gir tekster av en helt annen kvalitet enn maskintekst alene kan levere. En god journalist vil:

• stille bedre spørsmål enn det som står i briefen
• finne unike kilder
• sikre viktige nyanser
• og forstå hvilken historie som faktisk fortjener oppmerksomhet

Ikke minst: hvilken historie som skaper emosjonell involvering hos målgruppen.

Vi ser det i resultatene gang på gang. Det er ikke de raskeste eller billigste tekstene som konverterer eller havner øverst i søkeresultatene, men de som er forankret i reell innsikt, menneskelige erfaringer og et tydelig redaksjonelt ansvar.