Skal vi gjøre alvor av en exit fra Meta og Google?

Denne teksten ble først publisert i Kampanje

Ifølge Medietilsynet tok Facebook og Google 42 prosent av det norske reklamemarkedet i 2023, noe som tilsvarer omtrent 10 milliarder kroner. Samtidig indikerer Annonsørrapporten fra Annonsørforeningen (ANFO) at norske annonsører planlegger å øke investeringene i internasjonale mediegiganter som Meta og Google i 2025. Dette til tross for et uttalt ønske om å støtte norske, redaktørstyrte medier.

Det handler ikke bare om veivalg videre for oss som jobber med markedsføring – kan vi i verste konsekvens risikere en svekkelse av demokratiet slik vi kjenner det i dag?

Jeg er trolig ikke den eneste som frykter at vi er vitne til en omveltning fra demokrati til plutokrati i verdens mektigste land. På første rad står de samme, mektige tech-gigantene som sitter på inngående kunnskap om hver eneste bevegelse, begivenhet og beslutning vi har tatt som privatpersoner og forbrukere de siste 20 årene (minst).

Vårt eget selvforskyldte, slepphendte og helt klart naive forhold til personvern i en oppvekst med sosiale medier er det i etterpåklokskapens lys vanskelig å gjøre så mye med. Men vi KAN gjøre noe med pengekrana som er med på å tilrettelegge for videre spredning av ekkokamre, desinformasjon og skadelige algoritmer. 

Da er det viktig at vi faktisk hopper ned fra gjerdet og omsetter ord til handling.

Følg etter ungdommen

Som rådgiver er det vanskelig å på dagen styre kundene våre vekk fra Meta og Google. I Spoon har vi skrudd ned medieinvesteringene i Meta for flere av våre kunder, og flyttet budsjettene til andre kanaler ut ifra en helhetlig vurdering av hva som også gagner kunden best. Men vil du nå bredt, er det naturlig å være synlig der du vet at du treffer flest mulig innenfor kundens tilgjengelige budsjett.

Men hvor lenge blir de der? Som min flinke og innsiktsfulle kollega Liv Tone Otterholt har skrevet om her, er det mye som tyder på at fremtiden kan være mer analog enn mange av oss har turt å håpe på. Som alltid er det fremtidens generasjoner som leder an.

Vi ser at offline-interaksjoner blir statussymboler: Trenden med å møtes i virkeligheten vokser. Løpeklubber, strikkekaféer og bokklubber – folk ønsker ekte fellesskap. En gavepakke til annonsører som ønsker å bygge merkevare og lojalitet?

Selv jeg, som hadde mitt første møte med internett som 12-åring på nyttårsaften i 2000 (måtte jo logge meg på for å se om verden fortsatt eksisterte etter overgangen til nytt årstusen), husker at det fantes en tid før tech og persondata ble valuta. Jeg er ganske sikker på at det fantes markedsføring da også.

Flere gode alternativer

Hvilke alternativer har vi da, om vi velger å “kansellere” Meta, Google og andre utenlandske tech-giganter og plassere annonsørpengene andre steder?

1. I større grad plassere annonsørkronene hos norske, redaktørstyrte medier

En utfordring ved dette, er at svært mange unge voksne og yngre oppgir sosiale medier som sin primære nyhetskilde, selv om mediehusene aktivt jobber for å trekke inn disse målgruppene til sine plattformer.

2. Styrke egne flater og sørge for å eie sine egne data

Aldri har det vært viktigere å sørge for muligheten til å kommunisere med kunder og målgrupper gjennom nyhetsbrev eller andre digitale og analoge utsendelser. Her er også Coop og NorgesGruppen gode eksempler på aktører som bruker egne plattformer til å utvikle nye produkter i direkte konkurranse med de store tech-selskapene, og dermed kan tilby annonseplass og synlighet til merkevarer som ikke har egne kanaler å lene seg på.

3. Gå off-line

Vær synlige i den virkelige verden, enten det er snakk om boards, postkassen, biblioteket eller fotballbanen. Tenk event- og opplevelsesbasert merkevarebygging, hvilke møteplasser ønsker målgruppen seg og hvordan kan vi bruke “post-brain-rot”-trenden til å plassere merkevaren top of mind hos forbrukerne?

Hva med akkurat nå?

Frem til dette er fullgode alternativer til dagens løp og kjøp-plattformer, er det fortsatt mulig å skru igjen pengekrana til Bezos og Zuckerberg, men fortsatt være til stede der målgruppen er. Trenden er tydelig: Folk ønsker seg autentisk og kreativt kvalitetsinnhold! 

• Slutt å lage kjedelig og støyende innhold og annonser du må betale målgruppen for å se.
• Fokuser heller på å bygge autentiske samfunn/grupper (“communities”) som vokser og spres organisk både i og utenfor sosiale medier. 

Det krever både tid, engasjement og ekte investering for å lykkes, men budsjettet har du jo allerede.

På tide med nye festlokaler

Jeg vet hvor vanskelig det er å være blant de første som forlater festen. Jeg har selv flere kunder der vi aktivt jobber med markedsføring i de omtalte kanalene, og forstår at det ikke bare er å invitere med seg hele gjengen hjem i stua. De vet jo ikke engang hvor du bor.

Men lov meg at vi sammen jobber aktivt for å klare det før det hele utvikler seg til en grottefest, ok?