Du som skal lage strategi har mye å lære av Gullrekka på NRK

For markedsførere og kommunikasjonsfolk er utfordringen å gjøre strategien operasjonell og engasjerende for publikum. Hvordan kan du gjøre en teoretisk strategi til et praktisk rammeverk for engasjerende kommunikasjon?

Sjekk om strategien virker

Det blir lagt ned mye godt arbeid i å utvikle merkevarestrategier, kommunikasjonsstrategier, innholdsstrategier og employer branding-strategier. Vi dypdykker i mengder av data om marked og konkurrenter, vi har workshops og seminarer for å forstå målgrupper, de skarpeste hodene tegner idelle fremtidsscenarier, og vi gjør oss flid med å beskrive nøyaktige KPIer. 

Men bruker vi nok tid på å teste om strategien virker?

Det kan være lurt å stressteste strategien før den rulles ut. Inviter folk, sett av tid, lag workshops og prøv ut hvor mange kommunikasjonskonsepter, grep, ideer og uttak dere klarer å komme opp med. Går det trått å komme på ideer allerede før dere har startet, vil strategien fort samle støv i den imaginære skuffen. Eller dere ender opp med å lage ting som ikke støtter opp om målene dere har satt i strategien. 

Strategien bør inneholde helt konkrete planer for hvordan den skal kommuniseres – ikke bare vage, overordnede beskrivelser av mulige retninger. 

For oss i Spoon, som har røttene våre i content marketing, er det naturlig å operasjonalisere kommunikasjonsmål i et innholdsunivers hvor strategien fortelles i en engasjerende kjernehistorie i sentrum. Rundt kjernehistorien identifiserer vi et knippe historieområder som skal befeste eller styrke strategisk viktige posisjoner. 

For hvert historieområde utvikler vi kommunikasjonskonsepter som er romslige nok til at vi kan fylle dem med nyttig og engasjerende innhold i flere kanaler over lang tid.

Lag din egen gullrekke

Selv om lineær TV ikke er hva det en gang var, står Gullrekka på NRK sterkt. Gullrekka er et godt eksempel på slike slitesterke innholdskonsepter.   

Norge rundt dukket opp på skjermen allerede i 1976. Og siden 1999 har Jon Almaas og Bård Tufte Johansen ledet oss gjennom 48 sesonger og over 650 Nytt på nytt-programmer. Konseptet er fortsatt det samme, men innholdet er nytt hver fredag. I denne sammenhengen er Lindmo som en nyhet å regne – med sine 21 sesonger.

I kommunikasjonsbransjen tenker vi gjerne at vi hele tiden må fornye oss. Vi skal være kreative, innovative og overraskende for å skape oppmerksomhet og engasjere, mens Nytt på nytt fortsatt skaper overskrifter i media etter 24 år på skjermen.

Slike solide kommunikasjonskonsepter er den beste garantisten for å klare å gjøre strategien operasjonell og engasjerende for publikum. Og det betyr ikke at vi bare skal være kreative hvert tjuefjerde år. Godt etablerte konsepter sikrer at publikum kjenner konteksten, de vet hvem som er avsender og de kjenner «reglene» for konseptet. Det gir et stort kreativt spillerom å jobbe innenfor en slik ramme. 

Her er sju andre ting som må være på plass om en strategi skal fungere i praksis:

Tydelige kommunikasjonsmål

Definer hva som er kommunikasjonens rolle. Det er ikke alle forretningsmål og posisjoner vi kan nå med kommunikasjon alene. I en merkevarestrategi kan det hende at det må rettes opp 

Hva ønsker du å oppnå? Enten det er å øke merkevarebevisstheten, drive salg eller forbedre kundetilfredshet, må målene være tydelige, realistiske og målbare.

Beinhard prioritering

Den viktigste jobben du gjør er å velge bort. Det er aldri en god strategi å helgardere ved å forsøke å gjøre litt av alt. Fokuser på kjernebudskapene. Vær tydelig. Si ting enkelt. Og gjenta budskapet mange ganger. Det føles utrygt å velge noe bort, men det er verdt det. 

Kjenn ditt publikum

Lag innhold som svarer ut faktiske kundebehov. Om vi skal være relevante i folks liv – privat og på jobb – må vi lage kommunikasjon som tar målgruppens ønsker og behov på alvor. Med mindre du skal konkurrere med Santa Maria og Old El Paso, er det viktigere å kjenne målgruppens utfordringer og drømmer, pains and gains, enn å vite hva de liker å spise på fredagskvelden. Tradisjonelle personas inneholder flest ting vi ikke trenger å vite noe om. Fokuser på ønsker og behov.  

Skill deg ut

Prøv å finne de egenskapene som gjør at dere skiller dere fra konkurrentene på en attraktiv og lønnsom måte. Hva er din unike posisjon – skal dere fokusere på unike produktfordeler eller lavest pris, best service eller mest bærekraftig produksjon?  

Spill på følelser

Det har alltid vært viktig å fortelle emosjonelle historier som tangerer noe i folks egne liv. Det skaper andre bindinger til merkevaren enn pris- og kampanjedrevet kommunikasjon. I disse AI-tider er det viktigere enn noen gang å fortelle ekte historier som gleder, inspirerer og engasjerer. Autentiske og ekte historier med folk som brenner for det de snakker om, resonnerer bedre med publikum enn generisk, maskinskapt innhold. De ekte historiene er litt vanskelige å finne, de blir aldri akkurat slik vi hadde tenkt dem, og de koster litt mer å lage. Men vi er sikre på at det er verdt det i det lange løp. 

Vær konsistent

Budskapet må være kanaltilpasset, men likevel konsistent på tvers av ulike mediekanaler. I tillegg er det viktig å være konsistent over tid. Det tar tid før et budskap fester seg i publikums bevissthet. En stor feil mange gjør, er at de finner på noe nytt når de selv går lei. Det er som oftest lenge før publikum har oppfattet budskapet. Vi må faktisk gidde å gjenta de samme budskapene lenge nok til at de virker. Og det skulle da bare mangle, vi får betalt for å gjøre det. 

Vær fleksibel

Det er viktig at alle i organisasjonen forplikter seg til strategien. Strategien må være det som gjelder så lenge den gjelder. Men det er ikke dermed sagt at den skal vare evig. Snarere tvert i mot. Verden er i stadig endring og vi må tilpasse strategi og innhold i samsvar med trender, endringer i bransjen og tilbakemeldinger fra publikum. Vær nysgjerrig, følg med på hva som skjer, mål resultater og spør målgruppen.