Det skjedde her

Jordbruksnæringen er en av næringene med flest dødsulykker i Norge i forhold til antall sysselsatte. Arbeidstilsynets egen gjennomgang viser at traktorulykker står for ca. halvparten av alle dødsulykkene i landbruket.

En undersøkelse i 2015 viste at skadeomfanget i så mye som 1 av 4 dødsulykker med traktor har vært påvirket av den manglende bruken av sikkerhetsbelte.

Målgruppa er 50.000 flinke bønder, men innsikt viser at de ofte stoler mer på sunt bondevett enn oppfordringer fra det offentlige. Målet var en bevisstgjøring rundt risiko, potensielt skadeomfang og på lang sikt en holdningsendring som fører til at flere bønder er positive til beltebruk.

Vår plan var å bruke journalistisk metode til å finne og fortelle ekte historier fra landbruket på vegne av Arbeidstilsynet på en slik måte at budskapet traff målgruppa – og på sikt skape en endring i holdning til bilbeltebruk i traktor. Ved å dele historiene til reelle personer med samme arbeidshverdag som målgruppa vi ønsker å nå, blir troverdigheten høyere Målgruppa er nøktern og har et solid «no-bullshit-filter». Oppdragsgiver Arbeidstilsynet var i tillegg opptatt av at de ikke ønsket å stå som avsender av et polert reklamebudskap.

I tillegg startet vi et ambassadørprogram hvor vi sikret forankring av både budskapene og innholdet hos flere sentrale aktører i norsk landbruk.

Løsningen ble å bygge kampanjen på tre personlige fortellinger fra faktiske hendelser, med vekt på ett vesentlig nøkkelpoeng: De aller fleste dødsulykkene skjer på steder hvor de forulykkede vurderte risikoen som svært lav, altså ikke i bratt terreng eller i høy fart. En stor andel av de som forulykker som følge av manglende beltebruk, er i tillegg erfarne traktorførere.

Under konseptet «Det skjedde her» ville vi vise stedene hvor dødsulykkene har skjedd, slik de ser ut i dag, mens de pårørende forteller om det som hendte.

Målet er å vise uforutsigbarheten i ulykkene, og få fram at ofrene i svært mange tilfeller er erfarne, dyktige gårdbrukere som ikke ønsket å utsette seg for risiko. Ingen pekefinger. Ingen moralpreken.

Vi laget tre historier med tre innfallsvinkler:

Filmene har fått særdeles god respons. Filmen om Ann-Kristin har over en halv million organiske visninger på facebook og den er delt over tusen ganger. Som et resultat av kampanjen, har vi fått fortjent oppmerksomhet og over 30 pressesaker i blant annet Nationen og Bondebladet (som er veldig relevante medier for målgruppen), samt NRK Rogaland, NRK Vestland og flere lokalaviser.

Vi har gjennomført én spørreundersøkelse før kampanjen, én mens kampanjen pågikk, og vi skal følge opp med flere tilsvarende undersøkelser jevnlig for å måle holdningsendring over tid.