Dette er fremtiden for digital markedsføring

Spesifikke målgrupper, retargeting og speilpublikum har for mange vært en viktig del av deres digitale markedsføring. Nå blir det enda viktigere å vite hvem du skal snakke til – og hvor du skal snakke med dem.

Som markedsførere har vi brukt de fleste muligheter for målretting digital annonsering gir. Facebook har i lang tid utmerket seg som den av plattformene som vet aller mest om oss (sannsynligvis også mer enn vi liker), men også Google og en stor andel nettsider har sine GDPR-utfordringer.

Mye av dette skyldes en småkake som verken personvernforkjempere eller EU har så mye til overs for.

Aller først: Dette er cookies-endringen du bør vite om

Tredjepartscookies er det som sporer deg på tvers av nettsider, muliggjør retargeting og målrettede annonsevisninger. Kort fortalt faser Google nå ut slike cookies innen 2023, og innfører det de kaller FLoC i stedet. Det vil fortsatt være mulig å målrette, men du vil i større grad være avhengig av Googles annonseringssystemer for å få tilgang til denne dataen.

Også Facebook gjør innstramminger i verktøykassen markedsførere har hatt tilgjengelig. Dette skjer etter at Apple med iOS14 gjorde det enkelt å nekte apper å spore brukerens aktiviteter på tvers av nettsider og plattformer. Det betyr at Facebook ikke lenger får vite like mye om våre preferanser og interesser utenfor deres univers som før, og der vi tidligere kunne skreddersy målgrupper for å treffe dem som sannsynligvis ville likt ditt produkt, vil vi nå i større grad bomme.

Hva gjør vi da?

Slik markedsfører vi mat og dagligvare mot «alle»

Å skreddersy digitale målgrupper kan være et hjelpemiddel når du er ute etter et svært spesifikt kundesegment, men innenfor mat og dagligvare er det ofte den populære målgruppen «alle» vi får som svar når vi spør hvem våre kunder ønsker å nå.

Så, hvordan når vi alle? Først og fremst ved å innse at «alle» ikke er én målgruppe, deretter ved å bruke innsikten vi har om hvem som bruker hvilke kanaler når og hvordan. Når «alle» er attraktive kunder, trenger vi ikke utelukke noen. Men vi må likevel velge riktig budskap i riktig format, basert på hva vi ønsker å oppnå i de forskjellige kanalene.

Når vi distribuerer innhold om mat og drikke i sosiale medier, ser vi at kvinner 54+ er de som oftest klikker på lenkeposter. For å engasjere yngre målgrupper er ofte video nødvendig, og skal du få en større andel menn til å stoppe opp bør tittelen også inneholde ord som «grill», «burger» eller «chilisaus».

Denne videoen hadde flest seere og lengst gjennomsnittlig visningstid i aldersgruppen 18-34 år på Facebook og YouTube.

Hva gjør vi med TikTok?

TikTok bør heller ikke undervurderes. Det siste året har flere nye mattrender kommet herfra, og den siste rapporten fra Ipsos SoMe-tracker (Q3/21) viser at halvparten av alle 18-29-åringer nå er på TikTok – og de er der hver dag. Siden KIWI kom seg på TikTok i juni 2021, har vi hatt over 1,5 millioner videovisninger og et høyt engasjement i en yngre målgruppe enn de vi når gjennom mer tradisjonelle kanaler. Bare de siste 60 dagene er KIWIs videoer delt videre nesten 5 000 ganger.

For at innhold skal fungere her, må det lages i samme stil og uttrykk som brukergenererte TikTok-videoer. Bonusen er at Instagram Reels fungerer på akkurat samme måte, og videoer som er laget til TikTok engasjerer ofte minst like bra på Instagram. Her treffer du også en bredere målgruppe: 63 prosent av befolkningen over 18 år har en IG-profil, og hele 60 prosent av de under 40 år bruker appen på daglig basis.

Pinterest er en kanal mange glemmer å ta med i miksen, men som en nisjekanal for mat og drikke er dette en relevant annonseringsplattform for merkevarer i denne kategorien. Én million nordmenn har profil her, og mengden førstehåndsdata Pinterest har om brukerne sine gjør at de kan tilby god målretting med lav CPM til sine annonsører.

Fyll din egen kakeboks

For apropos førstehåndsdata: Det er én type cookies som ikke forsvinner, og det er de du eier selv. Førstepartscookies er de informasjonskapslene som ligger på nettsiden din og forteller deg hva forbrukerne gjør der inne. Hvilke sider de velger og knapper de trykker på, hvor lenge de blir der og hvor ofte de kommer tilbake. Det er denne informasjonen som forteller deg hvor relevant innholdet du lager faktisk er for kundene.

Utdrag fra noe av innsikten vi har tilgjengelig på nettsiden Skikkeligdiggmat.no, som ble lansert i april.

Markedsføring i SoMe, TV eller print er noe som treffer forbrukeren der og da, uavhengig av hvilken modus vedkommende er i på tidspunktet han eller hun ser videoen eller leser artikkelen. Når vi derimot oppsøker en søkemotor for å få svar på et spørsmål eller finne inspirasjon til ukens middager, er vi svært mottakelige for denne informasjonen. Det er en inngangsport du bør prioritere å gjøre ekstra attraktiv.

SEO handler om så veldig mye mer enn å pepre en tekst med relevante søkeord: Gjort på riktig måte, vil en søkeordsanalyse fortelle deg hvilke oppskrifter du bør prioritere, i hvilken form innholdet bør presenteres på nettsiden (foretrekker Google en «supersak», steg for steg-guide eller video på det aktuelle temaet?), og ikke minst hva forbrukerne faktisk lurer på eller ønsker mer informasjon om.

Denne innsikten hjelper deg ikke bare å prestere bedre i søk, du gir også forbrukeren nyttig informasjon som kan bidra til å øke merkevarepreferansen. Vi vet at innhold produsert på bakgrunn av slike analyser også gir høyere klikkrate og gjennomsnittlig visningstid i sosiale medier. Informasjonskapslene på nettsiden din forteller deg om innholdet gir de besøkende det de vil ha, eller om ytterligere optimalisering er nødvendig.

Det går nemlig helt fint å fylle opp boksen med egne småkaker, og likevel ha nok å by gjestene på.

Ønsker du å vite mer om strategisk innholdsmarkedsføring av mat og drikke? Inger-Marit svarer gjerne på spørsmål:

Hva gjør du når kakeboksen er tom? Dette er fremtiden for digital markedsføring etter cookies

Publisert

Aller først: Dette er cookies-endringen du bør vite om

Hva gjør vi med TikTok?

Fyll din egen kakeboks

Inger-Marit Knap Sæby

Del på sosiale medier

Les mer

Derfor har Spoon ansatt en egen atferdspsykolog

Dette er mat- og drikketrendene i 2022

Disse verktøyene bør du vite om som innholdsprodusent

Slik lager du korte videoer til sosiale medier