Derfor må også B2B-selskaper skille seg ut i mengden

Du husker helt sikkert en eller annen reklame du så på TV for mange år siden. Hvorfor er den lagret i hjernen din? Hva er det som har gjort at hjernen din har vurdert den som viktig nok til å legge den så langt fremme i bevisstheten din?

Kreativ kommunikasjon har evnen til å gå snarveien rett forbi fornuften og å snakke direkte til folks følelser. Dette er viktig, ikke bare fordi noe sånn som 90 prosent av alle avgjørelser er basert på følelser, men fordi vi husker følelser mye bedre enn fakta. 

Som bedrift har dere helt sikkert et klart bilde av hvem deres konkurrenter er, hvor de er gode, og hvorfor dere er bedre. Det har ikke alltid kjøperne dine. Et budskap kommunisert på en kreativ måte har evnen til å skille dere fra mengden. Hvorfor er det ekstra viktig i B2B-markedsføring? 

Fordi det går treigt. Skikkelig treigt.

Ett kjøp hvert femte år

Å si at kreativitet er viktig i markedsføringssammenheng er ikke akkurat breaking news. Men du verden så riktig denne klisjeen er. Jeg vil faktisk argumentere for at det er helt avgjørende at en bedrift evner å kommunisere kreativt når de selger noe til en annen bedrift.

LinkedIn gjorde nylig en undersøkelse der de avdekket at bedrifter gjør såkalte “viktige kjøp” hvert femte år. Viktige kjøp er for eksempel forretningskritiske systemer (HR-system, regnskap, CRM, timeregistrering osv.). Slike ting tar lang tid – mange kan nok kjenne seg igjen i at når avgjørelsen er tatt, og det nye regnskapssystemet er kjøpt, kommunisert internt og rullet ut, da er man ikke mottakelig for et nytt regnskapssystem på en god stund.

Hvis bedrifter gjør slike kjøp hvert femte år, betyr det at bare 20 prosent av dine potensielle kjøpere er interessert hvert år. Det vil si noe sånn som 5 prosent hvert kvartal. Eller for å si det enklere: 95 prosent er ikke klare til å kjøpe produktet ditt akkurat nå. 

Dette stiller krav til markedsføringen din. Ved å utelukkende fokusere på kortsiktige salg og å lande kjappe deals, går bedriften din potensielt glipp av enorme muligheter. Hvis 95 prosent ikke er klare til å kjøpe nå, må du gjøre to ting: 

Du må tenke langsiktig på merkevarebyggingen din, og du må kommunisere på en måte folk faktisk husker. Du må skape dypere inntrykk hos mottakerne dine enn flyktige fakta og tekniske specs om tjenesten eller produktet du tilbyr. Med litt kreativ høyde kan du bygge posisjonen som én av de få leverandørene som har hedersplassen helt fremst i pannebrasken til kjøperne dine den dagen de faktisk er klare til å kjøpe.

Hva kan de kreative løsningene bygges på?

Den lille forkortelsen «B2B» skal romme veldig mye. Bedrifter er ulike, de selger forskjellige produkter og de snakker til forskjellige typer kunder. Jeg vil likevel påstå at undersøkelsen fra LinkedIn avdekker en overordnet utfordring de fleste bedrifter innen B2B i en eller annen grad deler: Kjøperne deres tenker mer langsiktig enn kjøperne i B2C-segmentet. Det er færre kjappe deals og flere treige leads. 

Den gode gamle trakta illustrerer hvor i kjøpsreisen en kjøper befinner seg. Øverst i trakta må selgeren slåss om oppmerksomheten til kjøper, lenger ned trenger kjøper mer informasjon for å ta en bevisst avgjørelse. Alle som ønsker å selge noe, konkurrerer i utgangspunktet om oppmerksomheten til kjøperen – uansett om det er en bedrift (B2B) eller privatperson (B2C).

Det er først lenger ned i trakta at de ulike veiene skiller lag. For bedrifter som selger til andre bedrifter er det utrolig mye verdi å hente i å være sikker på hvor i trakta kjøperen befinner seg.

Dersom du har en bedrift med en tydelig definert kjøpsreise, og god kjennskap til hvor på denne reisen kjøperne dine er, kan du hente utrolig mye informasjon herfra. Et godt CRM-system vil for eksempel kunne vise hvor folk setter seg fast. Se på handlingsmønstrene i de siste salgene dine, både de som endte med et salg og de som endte med å ikke bli et salg. Hvor stoppet prosessen opp, hva slags spørsmål stilte de til selgeren, hvor ble de usikre? 

Dette er veldig god innsikt å bruke som utgangspunkt for den kreative prosessen i forkant av at dere lager ny kommunikasjon. Slik kan du sikre at det dere kommuniserer svarer direkte på behovene kjøperne har. Dette handler om å jobbe målrettet med markedsaktivitetene deres, og vel så viktig er det at kommunikasjonen dere til slutt lager klarer å snakke til folk på den rette måten. 

Å skille seg ut i sitt marked har potensielt en enorm verdi, også når kjøperen din sannsynligvis ikke er klar til å kjøpe akkurat nå, men om flere år. Du er godt tjent med at de husker deg når de først er klare til å kjøpe igjen.