Special ads og employer branding: En rask guide til Facebooks nye annonseregler

Denne teksten er skrevet av Spoons søsterbyrå Trickle, som er eksperter i performance marketing.

Vi har lenge brukt Facebook som en viktig kanal for å nå ut med employer branding-kampanjer. Men som alt annet i den digitale verden, skjer det fortløpende endringer som gjør at vi må se på nye, kreative måter og gjøre tilpasninger for å få mest ut av Norges største sosiale plattform.

Samtidig er det også knallhard konkurranse om de beste rekrutteringene i mange bransjer. Den som kjenner og mestrer Facebooks nye regler for blant annet stillingsannonser vil ha en klar fordel når de driver med employer branding og stillingsutlysninger. Men først:

Hva skjer?

Noen har sikkert lagt merke til en ny annonsekategori i Facebooks Business Manager som heter «Special ads». Kategorien har riktignok vært til stede en god stund, men det var først ved årsskiftet det fikk konsekvenser for dem som ikke følger de nye reglene kanalen har satt. Noen fikk oppleve at annonsene ble slettet om de ikke var satt opp riktig.

Kategorien har dukket opp for å mer effektivt kunne håndheve reglene mot annonser som diskriminerer basert på demografi, alder og/eller kjønn. Dette er selvsagt et steg i riktig retning, og et resultat av at verden over tid har sett og reagert på diskriminering i reklame og annonser for blant annet stillingsutlysninger.

Annonsetypene som faller under denne kategorien er, for å bruke Facebooks egne ord:

• Credit
• Employment or housing
• Social issues
• Elections
• Politics

Hvordan påvirker dette oss?

Tidligere har vi som bruker Business Manager hatt tilnærmet uendelige muligheter til å målrette annonser mot hvem vi vil, og samtidig ekskludere målgrupper vi tenker er helt uinteresserte i budskapet vi vil få ut.

Kampanjer som nå går under «Special ads»-kategori har begrensede eller utilgjengelige alternativer for målgruppemålretting. Med «Special ads» kan vi ikke lenger opprette en målgruppe basert på de målrettingsalternativer vi opererte med før, men har fått begrensninger basert på alder, kjønn og som demografi eller atferd.

Da står vi igjen med segmentering basert på interesse. Men allerede i løpet av de første ukene i 2022 har også begrensningene innen interessesegmentering endret seg, og dette tyder på at Facebook fortsatt holder på å sette «standarden» for denne typen annonser.

Det skal også nevnes at vi fortsatt har muligheter for retargeting, men disse er også noe strammet inn. Her kan vi sette opp speilpublikum basert på data vi har tilgjengelig fra tidligere målgrupper. Denne typen segmentering kan være verdifull og noe vi vil ønske å legge til i et annonseløp for employer branding. Da vil vi også nå nye i målgruppen, men som ligner tidligere relevante brukere som vi vet har engasjert seg i innholdet.

Hva gjør vi nå?

Hvordan skal vi klare å treffe de rette folka med stillingsannonser, når vi ikke lenger har de samme mulighetene for målretting som tidligere? Blir vi tvunget til å sikte bredt og kaste masse annonsepenger ut av vinduet? Ikke hvis vi gjør det riktig. La oss se på to faktorer som blir spesielt viktige fremover:

For at avsenderen fortsatt skal oppfattes relevant, er det nå noe annet enn å segmentere i «snevre» målgrupper som må skape verdi for dem vi søker etter. Når vi får færre muligheter i den tekniske delen av annonseringen i sosiale medier enn vi har vært vant til (og bortskjemt med), blir innholdet enda viktigere.

Det vil si at det er innholdet i annonsene – tekst og bilde/video – som skaper relevans og verdi i målgruppen vi er ute etter. Innholdet blir enda viktigere for å klare å treffe de personene vi håper vil søke på stillingen, og for å skape gode resultater i employer branding-kampanjer og stillingsannonser. De som har jobbet mye med native-annonser, kjenner nok allerede godt til denne måten å jobbe og prioritere på.

Vi må i tillegg se på mulighetene for å utvide kanalmiksen. Vi annonserer fortsatt mye på Facebook, også i employer branding-formål. Dette fordi det er en relativ kostnadseffektiv kanal med stor rekkevidde – en såkalt «dekningskanal». Selv om vi har fått færre segmenteringsmuligheter, er Facebook dermed fortsatt en viktig del av miksen.

Hva med Linkedin, spør du? Veldig godt spørsmål. Linkedin er en kanal vi alltid vurderer, og som nå må tas med i kanalmiksen oftere. Linkedin er nok likevel den plattformen som egner seg best til veldig mange stillingsannonser på grunn av segmenteringsmulighetene og det faktum at det er verdens største profesjonelle nettverk.

Grunnen til at vi ikke alltid foreslår eller inkluderer Linkedin, er fordi det er Facebooks rake motsetning på budsjettsiden. Det er en plattform med veldig gode segmenteringsmuligheter, men der Facebook har en grei til god kostnad, er Linkedin en del dyrere. Derfor skal vi fortsatt bruke Facebook, men fylle på med enda en plattform der det passer.

Er det håpløst?

Dette er på ingen måte en håpløs utfordring. Om noe er det kjempebra at Facebook tar grep om noe som har vært problematisk. Men det er en utfordring som krever at vi tenker litt nytt og kreativt når det gjelder oppsett av annonser og bruk av innhold – og særlig når det gjelder employer branding og stillingsutlysninger. Og den som setter seg inn i de nye spillereglene kan fort ha en kjempefordel i dagens tøffe kamp om rekrutteringene.

Ta gjerne kontakt med oss i Trickle på johann@trickle.no eller les mer på https://wearetrickle.com/.