Slik lykkes du med innholdsmarkedsføring

Ifølge undersøkelsene til Content Marketing Institute har 35 prosent av alle nordamerikanske selskaper en dokumentert innholdsstrategi. 42 prosent publiserer innhold hver uke, og 55 prosent av selskapene planlegger å øke investeringen i markedsføring av innhold det kommende året.

Dette er relativt store tall for en type markedsføring som – selv om det er mer enn hundre år gammelt – for tiden opplever en renessanse. Tallene viser at det er en vellykket måte for bedrifter å markedsføre seg på ved at innholdsmarkedsføring fungerer og gjør en forskjell. Samtidig ser vi også at mange bedrifter mislykkes, gir opp eller ikke oppnår de resultatene de forventet.

Innholdsmarkedsføring er ikke bare en metode innen markedsføring – det krever en helt ny tilnærming til faget. Innholdsmarkedsføring krever at du tenker utenfor boksen og tør å prøve nye ting. Dette er et stort for skritt mange bedrifter og mennesker som jobber innenfor markedsføring. De er vant til et innenfra og ut-perspektiv og kan ofte ha vanskeligheter med å se sine produkter eller tjenester med andres øyne, og som en del av et større bilde. Det vanskelige er å skape nok interessant, relevant og engasjerende innhold til publikummet man ønsker å nå.

Her er tre grunnregler som alle bedrifter som vil lykkes med innholdsmarkedsføring bør følge.

Analyser mer

Mange bedrifter som jobber med innholdsmarkedsføring begynner med å skyte fra hofta – Hva slags innhold skal vi skape? Hvem skal lage det? Hvor skal det spres? Hvem skal betale?

Deretter kommer det ideer på bordet, innhold blir laget og innholdet blir distribuert på den beste mulige måten. Denne metoden er dømt til å feile.

I stedet bør man ta et skritt tilbake og spørre seg selv hvem man lager innhold for.

– Hvem skal ha nytte av innholdet?
– Hvordan ser målgruppen ut?
– Hvilke spørsmål, bekymringer, tanker og problemer har kundene?
– Hvordan kan du hjelpe dem?

Først må du spørre deg selv hvem dine nåværende og eksisterende kunder er. Deretter finner du ut hvem de potensielle kundene dine er, og hva de ønsker å vite eller få hjelp til. Dette gjøres på en enkel og effektiv måte ved hjelp av én eller flere av disse metodene:

– Intervjuer med eksisterende kunder.
– Intervjuer med salgspersonalet og/eller kundeservice innad i bedriften.
– Spørreundersøkelser blant potensielle/ønskede kunder.
– Analyse av besøksstatistikk på nettsiden.
– Analyse av aktiviteter på de ulike sosiale mediene dere bruker.

Når du har analysert disse funnene, kan du opprette såkalte «personas» for å danne deg et bilde av din kjernemålgruppe. Dette gjør det enklere for dem som planlegger og produserer innhold å huske hvem de skriver for og til.

Neste trinn er å knytte disse personasene til kundereisene du tenker de er en del av. Hva slags spørsmål må du besvare på hvilke tidspunkt for å være relevant for målgruppen din? Lag en enkel oversikt med ulike typer temaer som du har lett tilgjengelig når du produserer innhold. Hvordan du utformer kundereisen og hvor mange trinn den bør bestå av, avhenger av hvilken tjeneste eller produkt du selger, og hvor lang salgssyklusen er.

Den mest grunnleggende kundereisen består av tre deler:

1. Bli kjent-fasen: Din potensielle kunde er ennå ikke interessert i varen eller tjenesten din. Det er her du skal skape bevissthet om og kjennskap til varemerket ditt.
2. Evalueringsfasen: Din potensielle kunde er interessert i varen eller tjenesten du selger. Her er muligheten til å utmerke seg som den ledende aktøren i din bransje.
3. Beslutningsfasen: Din potensielle kunde har bestemt seg for å kjøpe varen eller tjenesten du selger. På dette stadiet bør du presentere innhold som gjør det enkelt for kundene å velge akkurat din vare eller tjeneste i stedet for å velge en av konkurrentene.

Disse tre fasene er elementære, men for mange selskaper er en fjerde fase like viktig.

I den fjerde fasen tar du vare på dine eksisterende kunder ved å servere dem innhold som både bekrefter at de har tatt det rette valget ved å velge din tjeneste eller produkt, og hjelper dem med å se fordelene ved det. Det er i den fjerde og siste fasen du kan skape lojalitet og et langvarig kundeforhold som gjør at kundene kommer tilbake til deg i fremtiden.

Fortell historien målgruppen vil høre

Etter du har tilegnet deg kunnskap om målgruppen din, opprettet personas og laget en oversikt over relevant innhold knyttet til de ulike stadiene i kundereisen, er tiden inne for å faktisk lage innholdet.

Nå har du all innsikten som kreves for å skape interessant, relevant og engasjerende innhold tilpasset din målgruppe. På dette stadiet i innholdsmarkedsføringen er det viktig å begynne med målgruppens behov, ikke bedriftens.

Dette er den største forskjellen mellom innholdsmarkedsføring og tradisjonell markedsføring. Tradisjonell markedsføring formidler produktets fortreffelighet og lave pris, ofte med overdrivelser, mens innholdsmarkedsføring starter med hva en potensiell kunde kanskje trenger å vite, hva de engasjerer seg i og hva de synes er interessant.

Å skape og publisere innhold om dine produkter og tjenester er å spå hva som kommer til å skje. Hvis du vil ta en rolle som ekspert i din industri – og hvis du har lest så langt som dette, er det sannsynligvis akkurat det du vil – må du fokusere på kunden og deres behov. For eksempel:

– Hvis du selger vaskemaskiner, kan du bli en ekspert innen rehabilitering/renovering av vaskerom.

– Hvis du selger turklær, kan du bli den utømmelige kilden til informasjon om isdybder, snøskredfare og turstier.

– Hvis du selger kontorinteriør/kontorrekvisita, kan du bli ekspert innen kontormiljø og -innredning.

Husk å produsere innhold for alle typene personas du har laget, og husk også å lage innhold for de ulike stegene i kundereisen. ikke glem at innholdet må være interessant, relevant og engasjerende for mottakeren.

Distribuer, evaluer, gjør det om igjen og gjør det riktig

Innholdsmarkedsføring består av to deler: Innhold og markedsføring. Mange mennesker lager bra innhold, men glemmer å markedsføre det. Det er når innholdet ditt er ferdig og publisert at den egentlige jobben begynner.

Du har nå innhold som er skreddersydd til dine personas og forskjellige deler av kundereisen; det er interessant, relevant og engasjerende, men innholdet vil ikke nå den riktige mottakeren uten litt innsats. Og innhold som ikke blir konsumert er rett og slett bortkastede penger, kunnskap og innsats.

Det er med andre ord viktig å investere like mye tid og ressurser på distribusjon og oppfølgning som på å faktisk lage innholdet. Det første spørsmålet du bør stille deg er hvor du publiserer innholdet ditt. Det er her mange bedrifter ofte går seg vill. Vi vet at en mottaker som blir ledet til en nettside via tradisjonelle salgskanaler har en hurtigere fluktfrekvens enn en mottaker som blir introdusert via et allerede etablert og inspirerende redaksjonelt innholdsunivers.

Det er derfor en god idé å lage en redaksjonell innholdsplattform, som et nettmagasin, en blogg eller et nyhetsrom. I et skreddersydd redaksjonelt miljø er det også lettere å ta i bruk et automatisert markedsføringssystem og å identifisere hver bruker ved å få dem til å logge inn med e-post eller LinkedIn-konto.

Så fort innholdet er publisert, bør du spre det via dine egne kanaler:

– Sosiale medier

– Nyhetsbrev

– Ulike nettsider

– Linkedin-grupper

Gjør en grundig analyse av hvor målgruppen din befinner seg, diskusjonsgrupper og forum de ofte deltar i og hvor de ellers foretrekker å konsumere innhold.

Selv om innholdsmarkedsføring er basert på prinsippet om at markedsføring bør foregå i dine egne kanaler, bør du alltid vurdere muligheten for å promotere innholdet ditt også i andre kommersielle kontekster. I mange tilfeller er dette en verdifull investering. Det finnes også eksempler på annonseplasser som er godt tilpasset for innholdsmarkedsføring.

– Annonsering i sosiale medier

– Annonsering med Google AdWords

– Native annonsering

– Annonsering i nisjemedier

– Retargeting for å utvide kontaktflaten med dem som har besøkt nettsiden din

Det er lett å publisere innhold og så glemme det. Mange bedrifter tror at deres innhold, fordi er så bra, vil de spre seg av seg selv. Dette skjer nesten aldri.

Det er essensielt å undersøke og analysere hvordan innholdet presterer og å sammenligne det med de forventningene du har. En slik analyse kan da være med på å forme hvordan innholdet bør endres i fremtiden.

Her er noen eksempler på standardkriterier du bør måle for å se hvordan innholdet ditt presterer:

– Hvor mange unike besøkende har sett innholdet?

– Hvor lenge var de på siden?

– Hva slags type innhold er det mest leste?

– Hvilke nøkkelord i søk har blitt brukt for å finne innholdet?

– Hvilke Call To Action/CTA virker best?

I tillegg til disse nøkkelindikatorene bør du også vurdere å gå i dybden med flere målinger. Jo mer du vet om mottakeren, jo bedre vil innholdet ditt prestere.

Kilder og teknologi. Hvor kommer trafikken din fra? Bruker de mobiltelefon eller datamaskin? Hvor mye koster det å rekruttere besøkende fra hver kilde? Dette er viktig for alle bedrifter, men kan være essensielt for bedrifter med en god dose kommersiell distribusjon.

Utvikle et sett med personas. Hvilken rolle i din bedrift konsumerer mest innhold, og hva slags innhold er det de konsumerer? Dette er viktig informasjon, spesielt for B2B bedrifter, der mange forskjellige beslutningstagere innad i bedriften kan påvirke kjøp. Svaret får du ved å bruke automatiske markedsføringsverktøy.

Tid. Hvilket tidspunkt i løpet av døgnet er målgruppen du ønsker å nå ut til mest aktiv? I noen tilfeller er 90 prosent av trafikken i løpet av en hel dag aktiv bare én enkelt time. Dette er viktig informasjon hvis du jobber med kommersielle medier med høy trafikk, slik som native annonsering.

Kundereiser. Hvilke kombinasjoner av distribusjonspunkter er best for å skape ønsket effekt og konvertering på nettstedet ditt? Dette er spesielt viktig for e-handel.

Svaret på alle disse spørsmålene er viktige og bør være grunnlaget for hvordan du utvikler og forbedrer din innholdsmarkedsføring. Test ulike typer innhold, distribusjonsmetoder og målinger. Se hva som virker for deg og hva som ikke gjør det. Gjør det om igjen og gjør det riktig. Igjen og igjen.

Oppsummering/konklusjon

Det har blitt sagt at rundt 90 prosent av all innholdsmarkedsføring prosjekter mislykkes. Dette er på grunn av kommunikatørenes uaktsomhet og manglende fokus på detaljer i noen av disse tre essensielle stegene. I teorien er de enkle å forstå, men i praksis er det lett å snuble.

For å lykkes med innholdsmarkedsføring må du:

– Kjenne ditt publikum

– Lære deg hvor du finner dem

– Forstå kundenes behov

– Skape innhold som er interessant, relevant og engasjerende

– Distribuere innhold riktig

– Analysere resultatet, gjør det i igjen og gjør det riktig – igjen og igjen

Over til deg
Hvilke av disse stegene synes du er mest utfordrende? Hvor kan vi hjelpe deg med å lykkes med din innholdsmarkedsføring? Vi tar gjerne en uforpliktende prat!