Kreativitet, taktisk – eller en tredje vei?

Jeg gleder meg alltid til Merkevaredagen. Også i år hadde Kampanje satt sammen et spennende program med gode foredragsholdere. Som tidligere kretset mye av diskusjonen rundt spørsmålet om vi bruker markedskronene rett. Skal vi lage store, kreative og minneverdige kampanjer som publikum liker og husker, eller bør vi gå rett på sak: formidle produkt og pris og se kundene komme løpende til butikken.

Det er liten tvil om at vi har beveget oss mot mer taktisk, og kanskje kjedeligere innhold de siste årene. Jeg skal ikke gå inn på noen diskusjon om 70/30 eller 40/60 her, men heller minne om at det finnes et tredje alternativ, som jeg tror passer godt i tiden.

Måler tillit

Edelman Trust Barometer er en stor, årlig undersøkelse med 15.000 respondenter i 15 land. Her måles tillit til merkevarer langs en rekke akser. Norge er dessverre ikke representert, men vi får tall fra sammenliknbare markeder som Sverige, Frankrike og UK.

Ikke helt overraskende ser vi en økende skepsis til informasjonen vi får, inkludert det som kommer fra merkevarer. Særlig tech og KI-generert innhold møtes med stigende skepsis.

Ekte historier

Som markedsførere mener jeg vi bør se på dette som en mulighet til å fremme autentiske historier på vegne av merkevarene. Å formidle innhold som er sant og ekte, fortalt av virkelige mennesker, har en rekke fordeler.

For det første treffer det godt hos publikum. Jo nærmere avsender man kjenner seg, jo mer troverdighet har budskapet. Vi stoler mer på en sambygding enn en skuespiller, modell eller kjendis.

For det andre kan man bruke innholdet til å bygge egne og eide kanaler. Dette gir god kontroll og lave distribusjonskostnader.

For det tredje reduserer det merkets sårbarhet. Det er enkelt å angripe et stort, ansiktsløst konsern. Det er verre å rakke ned på Roger og Laila som forteller sine historier som kunde, ansatt, forbruker eller medmenneske.

Avsendere

Et annet spørsmål er hvem jeg som forbruker stoler på. Klart øverst troner folk som ligner på meg selv. Denne gruppen scorer over akademisk ekspertise, merkevarens egne ansatte og milevis foran ledelse og kjendiser. Markedsførere er ikke engang på listen.

Dette tror jeg mange kjenner seg igjen i. De færreste ville vel slått til på et knalltilbud på nett fra en ukjent merkevare, uten først å ta turen innom Trustpilot eller sjekke andre brukeres erfaringer.

Også her ligger det gode muligheter for merkevarene til å bygge relasjoner til kundene gjennom ambassadører og troverdig, brukergenerert innhold, gjerne i egne og eide kanaler.

Tillit er avgjørende for kjøp

Tillit er et avgjørende kriterium for kjøpsutløsende adferd. Når Edelmann målte hvilke parametere som er viktigst for publikum før en kjøpsbeslutning, pekte 88 % på tillit til produkt/merkevare. Dette plasserer tillit på tredjeplass, rett etter verdi for pengene og best kvalitet, og godt over kriterier som tilgjengelighet og enkelhet.

Engasjement

En sterk trend i rapporten er kravet til selskaper om å engasjere seg i spørsmål som er viktige for folk. Denne trenden har vi sett en stund, kravet fra publikum er økende og sterkest i de mest avanserte markedene, som f.eks. i Sverige. En stor del av kundemassen forventer at merkevarer tar klare standpunkt til ikke bare klima, miljø og rettferdige lønninger, men også mot desinformasjon. 61 % av respondentene sier de ville mistet tilliten til en merkevare dersom den bøyer av for politisk press, snarere enn å stå opp for egne verdier.

Bruk mulighetene

Jeg håper å se bredt anlagte, store, morsomme og kreative uttak fremover. Jeg har også stor forståelse for at selskaper vil fortsette å lage to-sekunders løp-og-kjøp-innhold. I tillegg til dette bør merkevarene benytte de mulighetene de har til å bygge publikums tillit og fortelle hva de står for gjennom godt fortalte, ekte historier.