Magasintrender i 2022: Gjør det unikt eller dropp det

Det aller meste av innholdet Spoon leverer i dag, kan du se på en digital skjerm. Våre kunder nyter godt av tjenester som førsteklasses filmproduksjon og skreddersydd digital distribusjon, men vi kan mer. Flere av oss har lang erfaring fra magasinproduksjon, men strategisk rådgiver og designer Torfinn Solbrekke er i en egen klasse.

Han vekket oppsikt i avisbransjen da han designet Dagbladet Magasinet fra scratch, og satte en ny standard for kvaliteten på de norske helgeavisene. Etter at han startet byrået som i dag er Spoon, ble Torfinn også hentet inn for å redesigne suksesser som VG Helg og A-Magasinet – i tillegg til en lang rekke andre aviser og magasiner.

Nå som vår kollektive oppmerksomhet vris mot digitale skjermer og kampen om din og min tid er hardere enn noen gang, mener Torfinn at papirformatet kan gi merkevarebyggere og organisasjoner helt unike muligheter. Men da må de tradisjonelle suksessoppskriftene endres radikalt.

Noe av problemet er premisset om aktualitet, som mange fremdeles legger til grunn. Den tid er forbi, mener Torfinn: Dagsaktuelle fakta finner vi på nettet. Et papirmagasin bør ikke illudere aktualitet, men rendyrke opplevelser og menneskene bak det som skjer.

Her er Torfinns fire bud for merkevarebyggere som snuser på print i 2022:

Papir er ikke mainstream.

Vær tydelig på hvorfor du velger det.
Papirmagasiner var en gang en selvfølge, som ofte ble utgitt på autopilot. Nå er det noe helt annet. Papir er nå mot normalt. Mange av de som nå er på vei ut i sine første jobber eller studier, har aldri lest et papirmagasin. De har forholdt seg til skolebøker på papir. Men alle nyheter og all underholdning har kommet digitalt. Det betyr at papir må være et helt bevisst valg. Vil du satse på print nå, må du gjøre det av helt spesifikke grunner. Du må vite nøyaktig hva du vil oppnå, og hvem du vil nå. Papir er ikke lenger løsningen for alle. Men for noen kan det være en både unik og effektiv vei til målet.

Eksempler:
Digitale kjemper som Facebook, Google og AirBnB har alle startet papirmagasiner for å nå ut til viktige målgrupper, på en måte som skiller seg fra mengden. Facebooks redaktør for magasinet «Grow» slår fast at dagens forretningsledere ikke har tid til fordypning på jobben. Et papirmagasin fylt med skreddersydd innhold er derimot som skapt for konsentrasjon uten distraksjoner. Derfor sendes «Grow» direkte dit hvor den utvalgte målgruppa har tid til å se på det: Hjemme, eller i business loungen til British Airways – der topplederne vanligvis ferdes.

Gjør det unikt!

Maksimér papirformatets særpreg.
Det er en stor forskjell på leseopplevelsen du får på nett og den du får på papir. Papirformatets styrke i det digitale informasjonssamfunnet er den tydelige, rolige annerledesheten. Det fysiske formatet er en kontrast til evig scrollende nyhetsstrømmer og blinkende distraksjoner på skjermen. Dette særpreget må du gjøre maksimalt ut av.

Altfor mange lager fremdeles magasiner slik de gjorde det i 2015. Papirmagasinet skal ikke konkurrere med det digitale, men stå på egne bein og gjøre det papir er best på: gi deg en følelse av å være avkoblet fra det travle kjøret. Prioritér foto og illustrasjoner av høy kvalitet.

Det unike med papirformatet handler om det taktile, det du tar på. Vær gjennomtenkt når du velger papirkvalitet, innbinding og overflatebehandling av papiret: Tynt/tykt, glatt/matt, hvitt/farget, preget, foliert – eller med innstikk festet med strikk. Dette er også et viktig signal til leseren om at magasinet er verdt både din tid og dine penger.

Send det hjem!

Har du ikke adresseliste, så dropp magasin.
Du må ha hjemmeadressen til de leserne du vil nå. Hvis ikke, er det ikke verdt innsatsen å lage en papirmagasin i 2022. Du må vite nøyaktig hvor blinken er for å treffe, og det er ingen som leder deg like effektivt til målgruppa som en adresseliste. Når noen henter magasinet ut av postkassen, er du som avsender i en unik posisjon: Ditt innhold er fysisk til stede i mottakerens hånd, det kan kjennes, føles og sees på – og der og da er det ingen andre som konkurrerer om oppmerksomheten. Og har du gjort alt riktig, får ditt innhold bli med helt inn i stua.

Magasiner som spres i kontorlandskap og bedriftsmiljøer har ikke samme verdi. De ansatte har ikke egne posthyller lenger. Et magasin som ligger henslengt i bunker, kjennes ikke ut som noe eksklusivt du bør bruke tiden på. Det treffer kort sagt ingen hjemme.

Dyrk det personlige!

Et godt magasin har en tydelig stemme.
Når du endelig har leserens fulle oppmerksomhet i et oppslått papirmagasin, må du ikke sløse bort anledningen på slappe vinklinger. Et godt magasin treffer og engasjerer leseren når tekstene ikke bare har en personlig stemme, en menneskelig identitet og et tydelig humør – men også en klokkeklar vinkling. Du skal aldri være i tvil om hvorfor akkurat denne saken har fått plass akkurat her, og hva du kan få ut av å lese den. Har du et knallgodt tema? Dedikér gjerne hele denne utgaven av magasinet til det. Den klassiske fella er å gi leseren litt av alt, og så drukne i mengden. Gjør alt du kan for å sette deg i lesernes sted, og finn ut hva de virkelig ønsker å snakke om. Der har du innholdet du skal levere.