Oh fuck, that’s true! Forarbeidet som utløser gode ideer

MM (Parafraserer fra boka): Pass på at du har innsikt som kan få noen til å si: «Oh fuck that’s true». Hva betyr det?

A: Det betyr å få noen til å se noe de alltid har sett, men på en ny måte. Det er en type innsikt som kan få folk til å se noe i et helt nytt lys.

MM: Eksempel?

A: Ta for eksempel trapper. Når du er ute og går, så er trapper bare trapper. Men hvis man står på et skateboard, får trappene en helt annen funksjon. Når du er ute og skater ser du annerledes på verden – det er det god innsikt også bør etterstrebe å få til.

MM: En sånn uoppdaget sannhet, fortalt på riktig måte, kan fungere nærmest som en rambukk inn i folks bevissthet. Det kan mildt sagt resultere i ganske virkningsfull kommunikasjon. Men hvordan finner man den innsikten?

A: …

MM: For vanskelig å svare på?

A: Den som hadde visst svaret på det ville blitt kjemperik. Problemet er at man kan gjøre alle de riktige stegene uten å ende opp med den ene tingen – den kraftfulle sannheten som får noen til å se verden på en ny måte.

(Red. anm.: Alex utviser en sjarmerende mengde beskjedenhet her, men i boka finnes det flere gode metodebeskrivelser. Redaksjonen anbefaler kapittel 2. Insights for videre lesning)

MM: Føles det som om du har feilet de gangene du ikke finner gullbelagt innsikt?

A: Jeg prøver å være en forkjemper for at det ikke skal være sett ned på, men personlig føles det fortsatt som et nederlag. Likevel vil jeg påstå at det viktigste man gjør i en sånn strategiprosess er å ta et retningsvalg. Strategiarbeid handler om å gjøre et valg mellom flere potensielt gode løsninger. Man velger bort en hel del greier og gir dermed både kunden og det kreative teamet en tydelig retning for veien videre.

MM: Hvordan vet man at man har laget en bra brief?

A: Når man jobber med briefer som skal presenteres for det kreative teamet, bør målet være at de vet noe når de de går ut av møtet som de ikke visste da møtet startet.

MM: Eksempel?

A: Det kan være noe helt banalt. En helt enkel opplysning som gjør at man ser på problemet med nye øyne. La oss for eksempel si at man jobber med et produkt innen dagligvarehandel. Det kan være en så hverdagslig innsikt som at «dette produktet fordrer at målgruppa må gå til en annen del av butikken enn de vanligvis gjør». Det kan være gnisten som trengs for å sette fyr på en bra kreativ prosess.

MM: Og etter en sånn kreativ prosess, hvordan passer man på at ideen holder seg knallbra og i tråd med innsikten gjennom alle meninger og godkjenninger?

A: Jeg liker å se for meg at alle ideer har arterier. Man må være oppmerksom når noen kutter av én eneste en, for da vil ideen blø ut. Noen ting kan rett og slett ikke endres uten å drepe ideen, det må man være klar over.

MM: Hvordan overtaler man kunder til å lage spektakulære ideer i tråd med innsikten?

A: I det siste har jeg lurt på om vi oftere bør prøve å få godkjent en idé som er lettspiselig for kunden, og heller gjøre den mer spektakulær i produksjon. Pitch noe vanlig, produser det på en uvanlig måte.