Er cookie-døden en trussel mot digital markedsføring?

Denne teksten er skrevet sammen med distribusjonsbyrået Trickle, Spoons kolleger i byrågruppa People People People.

Vi forbrukere er vant til målrettet reklame. Og selv om vi alle påstår at vi er opptatt av personvern, så er det så godt som ingen av oss som faktisk leser betingelsene til de digitale tjenestene vi benytter oss av. Vi trykker OK, og lar være med det. Selv etter innføringen av GDPR og den daglige bombarderingen av cookies-aksept, leter vi bare etter knappen som får bort vinduet fortest mulig.

Dessuten setter de aller fleste forbrukere pris på målrettet reklame. 90% synes irrelevant reklame er irriterende og 71% svarer at de foretrekker målrettet reklame.

2021 er å anse som det siste året med tredjeparts-cookies.

Informasjonskapslene som har sørget for at vi kan målrette annonsering mot individer, på tvers av plattformer. Safari og Firefox har allerede gjort det og innen 2021 er omme, vil Google fase ut cookies og fase inn deres nye segmenteringsalgoritme, FLoC, som skal verne bedre om individers personvern. Der vil personer i stedet for å spores individuelt, plasseres i kohorter (et ord vi alle har blitt godt kjent med det siste året).

Cookie-døden og FLoC vil få konsekvenser for oss som driver med digital markedsføring, og målretting av annonser vil bli tøffere. Det er en utfordring både for annonsørene og for publikum som i stor grad liker målrettet reklame best.

Det vi ikke må glemme, er at Google først og fremst er en annonseringsplattform som har oppnådd sin suksess gjennom sporing av brukernes aktiviteter. Dette kommer de nok ikke til å slutte med, men det kommer sannsynligvis bare til å gjøres på en annen, og mindre treffsikker individualisert måte. Og skal vi tro Google – med 95% treffsikkerhet sammenlignet med cookies. Akkurat dette er det flere som stiller seg undrende til, siden data basert på kohorter aldri vil være så nøyaktig som data basert på individer.

Hvorvidt FLoC er bedre for personvernet, kan også diskuteres. Noen mener også at systemet i enda større grad bygger opp under Googles annonseringsmonopol, men den diskusjonen tar vi ikke her.

Så – er cookie-døden en trussel for digital markedsføring? Definitivt. Vi vet bare ikke helt hvilke konsekvenser det får ennå. På samme måte som vi alle klødde oss i hodet da GDPR ble innført, så er det vanskelig å si konkret hvilken effekt dette vil ha på digital markedsføring.

FLoC gjør det mulig å fremdeles treffe med reklame basert på interesser, men den luksusen vi er vant til fra tredjeparts-cookies, der vi kan følge individers atferd på tvers av plattformer og jobbe med retargeting uten samtykke, er over. Dette vil bli en særlig utfordring hvis du driver en nettbutikk eller innenfor en nisje med veldig smal og liten målgruppe.

Men det er som forventet når personvernet styrkes i en verden der vi legger igjen enorme mengder digitale spor.

I en verden uten tredjeparts-cookies er det ikke umulig å tenke seg til at god «gammeldags» kontekstuell reklame blir mer viktig. Dette er annonsering av typen der du blir truffet med reklame for friluftsutstyr når du besøker nettsider som tar for seg temaet friluft.

Endringen vil innebære at vi vil jobbe mer med Google Marketing Platform og programmatisk kjøp av annonseplass på spesifikke nettsider.

Vi tror også det vil bli viktigere enn noensinne å samle inn og eie egen data. Dette øker viktigheten av å produsere godt innhold som er relevant for målgruppen og dyrke førstehåndsrelasjonen med kundene. Jobber du med godt innhold øker også sannsynligheten med å lykkes med SEO og SEM, og akkurat denne delen vil forbli nokså uforandret siden vi her jobber mot søkeintensjoner og ikke mot spesifikke brukere.

Denne saken ble først publisert hos Kampanje 26.03.2021.