Leadsgenerering B2B: Gi noe før du ber om noe

95 prosent av B2B-kundene er ikke klare til å kjøpe i dag. Men når de blir det, skal de komme til deg. For å få til dette, trenger du en innholdsmotor som gir deg kvalifiserte leads – ikke bare klikk.

Selv om de fleste B2B-virksomheter vet at de bør jobbe med innhold, er det færre som vet hvordan innholdet skal sørge for faktiske kontakter. Svaret er en god leads-magnet: Innhold eller ressurser som er nyttige nok til at mottakeren er villig til å gi deg sin kontaktinformasjon i bytte. 

Innholdsmarkedsføring B2B

Men en leads-magnet alene er ikke nok. Ifølge 95:5-regelen er bare rundt fem prosent av B2B-kundene i markedet til enhver tid. De øvrige 95 prosentene skal ikke kjøpe nå, men kanskje om ett eller to år. Regelen er utviklet av professor John Dawes ved Ehrenberg-Bass Institute for LinkedIns B2B Institute.

Derfor må du gjøre to ting samtidig. Du må fange opp de fem prosentene som er klare nå. Og du må bygge kjennskap og tillit hos de 95 prosentene, slik at du står på listen når de blir klare.

En kjøpsreise i tre faser

Vi deler gjerne kjøpsreisen inn i tre faser.

Toppen av trakten handler om oppmerksomhet. Her gjør fagartikler, videoer, bannere og søkeoptimalisert innhold jobben med å gjøre kunden bevisst på sine behov og muligheter.

Midten av trakten handler om tillit. Her hører de dypere ressursene hjemme, som guider, webinarer og verktøy. I denne fasen ønsker kunden å sammenligne ulike alternativer og løsninger.

Bunnen av trakten handler om beslutning. Her spiller kundehistorier, sosialt bevis og personlig oppfølging en hovedrolle. Merkevare- og produktsøk er også en viktig inngang.

Leads-magneten er broen mellom tillit og beslutning. Den gjør en leser til en kontakt selgeren kan følge opp. 

Formatene som virker

Guider og e-bøker. Den klassiske leads-magneten. En dypere, nedlastbar ressurs om et konkret problem. Den må være bedre enn det leseren finner gratis andre steder.

Webinarer. Korte, live eller on demand. De lar deg forklare et tema til mange på én gang. De bygger tillit fordi mottakeren møter ekspertene dine.

Interaktive sjekklister og kalkulatorer. «Hvor godt rustet er bedriften din?» Lav terskel, høyt engasjement. Brukeren får en personlig vurdering og du får en ny kontakt.

Sesongaktuelt innhold. Innhold knyttet til en aktuell risiko, et konkret behov akkurat nå eller en sesongbasert utfordring gir umiddelbar relevans.

Innholdet skal løse kundens behov – ikke dine

Innholdsdrevet markedsføring i B2B handler ikke om produkttekster. Selv om kunden er en bedrift, er kontakten din et menneske. Vi slutter ikke å være mennesker når vi går på jobb. Så hvorfor tror mange at B2B-innhold skal være kjedeligere?

Det beste B2B-innholdet svarer på et reelt problem hos målgruppen. Det bygger på de riktige kildene, og understøtter påstander med ekte beviser. Ingen synes det er veldig spennende med noen som bare snakker om seg selv. 

Innholdet må også være praktisk vinklet, og raskt å konsumere. Tungt fagstoff i en lang PDF treffer sjelden. Tilby heller en kort, konkret sjekkliste.

Muligheter mange overser

Det er spesielt to grep mange norske bedrifter bør bli flinkere til å bruke:

1. Egen innsikt

En egen undersøkelse eller egne data gir noe unikt å referere til. Det bygger troverdighet langt bedre enn generisk innhold. Likevel er det få norske B2B-aktører som gjør dette systematisk.

2. Ansattdrevet LinkedIn 

Fagfolk og ledere som deler egne perspektiver får ofte mer engasjement enn firmakontoen. Internasjonalt er dette en voksende kanal i B2B, og vi ser stadig flere gjør det her hjemme. Men i mange norske bransjer er det fortsatt lite brukt.

Hva koster egentlig et salg?

Som vi har vært inne på, er det stor forskjell på et klikk og et kvalifisert lead. Leadsene kommer fra de fem prosentene som er klare til å kjøpe. Men det er arbeidet med de 95 prosentene som avgjør om de velger deg.

Kjøpsreisen er ofte mye lengre i en B2B-trakt og investeringen desto større. Jo mer innsikt dere kan få fra egen salgsavdeling, desto enklere vil det være å regne ut hva som må til for å skape ønsket effekt.

Et godt tips kan være å regne baklengs. Da må du kunne svare på disse spørsmålene:

• Hva har dere råd til å bruke per salg?
• Hva koster et kvalifisert lead?
• Hvor mange leads trengs for å få et salg?

På denne måten vil markedsføring gå fra å være en ren kostnad, til en konkret investering. 

Selskaper som ikke har jobbet systematisk med leads tidligere, klarer ofte ikke svare på spørsmål 2 og 3. Da tar vi utgangspunkt i tidligere erfaring med lignende kunder og benchmark i tilsvarende bransjer, og justerer med kundens egne tall etter hvert som vi får dette.

Innhold, distribusjon og salg må spille på lag

Det beste budskapet virker ikke hvis det ikke når fram. Samtidig hjelper den beste mediestrategien lite hvis budskapet ikke treffer, og kvalifiserte leads glipper om ingen står klare til å lande salget når de kommer inn.

I Spoon hjelper vi kunder med å finne, forme og fortelle historier som endrer holdninger og utløser handlinger. Sammen med distribusjon og datadrevet oppfølging, skaper vi en innholdsmotor som gir selgerne flere gode samtaler.

Vil du snakke om hvordan vårt innhold kan hjelpe bedriften din med å få flere kvalifiserte leads? Ta gjerne kontakt for en uforpliktende prat.