Vær den som gjør det

Stiftelsen Kavlifondet ønsket å profilere en viktig del av sin strategi, nemlig å styrke forskning på og forebyggende tiltak for psykisk helse hos barn og unge, samt motvirke ensomhet og hindre utenforskap.

Jo flere på dette fagfeltet som får kjennskap til Kavlifondets mål og ambisjoner, jo større er sjansen for at de riktige prosjektene kommer i kontakt med fondet.

Kavlifondet er eneeier i Kavlikonsernet, som i Norge har merkevarene Kavli og Q-Meieriene. Fondet har siden 1962 delt ut hele overskuddet til gode formål, og de siste årene har denne summen vært omlag 100 millioner kroner årlig. Midlene har gått til ulike felter i samfunnet, men nå er det barn og unges psykiske helse som er det klare hovedsatsingsområdet.

Kunden ønsket å tydeliggjøre de utfordringene som Kavlifondet vil bidra til å løse for barna og ungdommene som strever med utenforskap og ensomhet. Samtidig ville Kavlifondet inspirere andre ved å få fram kraften i det vi alle kan bidra med på dette området.

Bestillingen var å lage en profil-film som kommuniserer og engasjerer emosjonelt, med sterke historier som ikke skal kobles til konkrete enkeltprosjekter. Målet var ikke bare å formidle ekte fortellinger med både dypt alvor og tydelig håp.

Målet var også å vise at Kavlifondet forstår utfordringene som de unge strever med, og har et ekte engasjement for å finne kloke veier til gode løsninger.

Vi startet med å hente innsikt fra fagområdet gjennom samtaler med lærere, helsepersonell og fagfolk i relevante prosjekter. Det tok ikke lang tid før vi fikk høre ekte historier som tydelig viser hva barn og unge strever med, på områder der Kavlifondet ønsker å bidra med ressuser til forskning og forebygging.

Vi ønsket å dele disse historiene, men ville samtidig beskytte barna og ungdommene som ofte sto i vanskelige situasjoner. Vår løsning ble å gi våre kilder en ny stemme. Vi lot andre barn og unge leve seg inn i og fortelle historiene – samtidig som vi gjenskapte bilder av stedene hvor det vanskelige skjedde.

I nært og godt samarbeid med kunden ble vi enige om å lage flere korte, separate filmer – slik at hver historie fikk stå på egne bein, samtidig som filmene til sammen får fram de komplekse og mangfoldige utfordringene på fagfeltet. Filmene ble i første fase delt på Facebook og Instagram.

Vi så også at det ble nødvendig å samle filmene på en egen kampanjeside, der artikler og intervjuer med anerkjente fagfolk utfyller budskapet med innsikt og råd til alle som ser barn og unge som strever.

Resultatet ble kampanjen «Vær den som gjør det», bestående av tolv filmer og en serie artikler og intervjuer med både fagpersoner og mennesker som har opplevd det vanskelige utenforskapet, men funnet veien videre.

Dette er en langsiktig kampanje, og flere av filmene er ennå ikke publisert, men etter første kampanjepuls med seks filmer så vi at dette innholdet skapte et engasjement ut over det vanlige.

I løpet av de første to månedene oppnådde ikke filmene bare 683 000 videovisninger, men hele 46% så 15 sekunder eller mer av filmene på 20-25 sekunders lengde. På sosiale medier ligger gjennomsnittet på omlag 6 sekunder.

Også artiklene skapte et stort engasjement: Etter den første kampanjepulsen fikk innholdet 39 164 lenkeklikk, 8 083 reaksjoner, 236 kommentarer og 868 delinger.