Seks atferdsvitenskapelige prinsipper som kan få forbrukeren til å velge deg

Selv om vi mennesker liker å se på oss selv som smarte, tenkende og rasjonelle vesener, er vi overraskende enkle å overbevise og ofte forutsigbart irrasjonelle. Hjernen vår er nemlig nødt til å ta snarveier for å kunne ta rundt 35 000 beslutninger om dagen.

Det er lett å tenke at det var enklere før – man ble utsatt for en trigger (f.eks. et behov eller en reklameplakat) og kjøpte deretter produktet. Det er selvsagt en overdrivelse, men det er i ingen tvil om at bildet er mer komplekst i dag. For eksempel har Martech illustrert den digitale kundereisen slik:

Når verden ser slik ut, hva skal egentlig til for at noen velger akkurat deg og din merkevare? Det har Google testet – og hvem har vel bedre oversikt over våre digitale reiser og researchvaner enn akkurat dem?

Det rotete midtpartiet

Googles kjøpsmodell kaller alt det som skjer mellom trigger og kjøp «The Messy Middle». Alt vi gjør i dette rotete midtpartiet er enten utforsking – der vi finner nye produkter – eller vurdering – der vi evaluerer og reduserer antall alternativer.

Uansett om du googler, leser sosiale medier eller sjekker anmeldelser og nettsider, er du i én av de to mentale modusene. Og i dagens kundereise hopper forbrukeren mellom utforsking og evaluering gjentatte ganger. Vi koster på oss en modell til:

Google ville se om atferdsvitenskapelige prinsipper kunne brukes for å påvirke forbrukernes merkepreferanser når de befinner seg i dette rotete midtpartiet.

Atferdsvitenskapen beskriver flere ulike tiltak som kan påvirke folk i en ønsket retning uten bruk av tvang – også kjent som nudging eller dulting. Google testet seks av disse prinsippene.

Dette påvirket forbrukernes preferanser

Google gjennomførte store tester, med både ekte og oppdiktede produkter forbrukerne aldri hadde hørt om. En rekke atferdsvitenskapelige prinsipper ble iverksatt for å se om forbrukerne endret preferanse fra det ene merket til det andre. Her er prinsippene de benyttet seg av:

• Kategorioppdagelse: Korte beskrivelser av produktet som gjør beslutningen enklere
• "The power of now": Produktet har ingen ventetid
• Sosialt bevis: Anbefalinger og anmeldelser fra andre
• Knapphet: Få produkter på lager
• Autoritet: Ekspert eller pålitelig kilde går god for eller anbefaler produktet
• Få noe gratis: Gratis gave som følger produktet eller mer for samme pris

Resultatene viste at det som ble regnet for å være den svakeste utfordreren, en oppdiktet frokostblanding, ble foretrukket i 28 prosent av tilfellene ved å inkludere helse og ernæringsfordeler, en femstjerners anmeldelse og 20 prosent mer gratis i pakken. En oppdiktet bilforsikring ble foretrukket i 87 prosent av tilfellene ved å bruke alle seks prinsippene samtidig.

Google presiserer at prinsippene ikke brukes for å få folk ut av loopen, men for å hjelpe folk med å ta gode og informerte beslutninger (fordi hjernen vår hele tiden vil ta snarveier).

Og selv om du benytter deg av atferdsvitenskapelige prinsipper i markedsføringen, er det fortsatt viktig å ha en merkevaretilstedeværelse, å jobbe for å tette gapet mellom trigger og kjøp og ikke minst sørge for at det ikke er store gap i «The Messy Middle».

Inspirert og lyst til å teste?

I Spoon benytter vi oss ofte av atferdsvitenskapelige prinsipper i arbeidet vårt, og vi er også sertifiserte kursholdere gjennom Coglode i Norge. Les mer om det her eller ta kontakt med: