Rekrutteringskampanjer som virker: Slik lager vi digitale kandidatreiser

Kandidatreiser, employer branding-versjonen av kundereiser, er rett og slett måten innhold i en kampanje er strukturert over tid og kanaler. Målet er å bygge sterkere omdømme, få potensielle kandidater til å bli med på reisen og – optimalt sett – ende opp med å søke jobb.

Se gjerne på innholdet som en sti av brødsmuler som lokker andungene helt opp på land.

La oss se nærmere på noen klassiske bestanddeler i en slik kandidatreise ved hjelp av eksempler fra rekrutteringskampanjer Spoon har produsert for EY («Super star problem solvers») og Skanska («Vi vil mer»)

Fire velprøvde, kronologiske steg i en kandidatreise:

1. Oppmerksomhet
2. Inndragere
3. Inspirasjon og hjelp
4. Konvertering

1: Oppmerksomhet

Kandidatreisen starter med en stor, saftig brødbit som smeller i vannskorpa. Vi lager innhold som krever målgruppas oppmerksomhet.

Som regel går vi bredt ut i flere kanaler, og ni av ti ganger er det viktigste uttaket i denne fasen en film som fungerer som rambukk inn i målgruppas bevissthet. Filmen prøver ikke nødvendigvis å trekke trafikk til en landingsside eller få folk til å gjøre noe som helst. Den er optimalisert for visninger og rekkevidde. «Se hit, her borte! Her skjer det noe som angår deg», roper filmen. For Skanska og EY så disse oppmerksomhetsskaperne slik ut:

2: Inndragere

Andungene har knasket i seg brødbiten, men vi tilbyr gjerne mer til de som har lyst til å finne ut hvor alt det velsmakende brødet kommer fra.

I denne fasen lager vi innhold med mål om å trekke kandidatene videre til en nettside/landingsside/kampanjeside. Her finnes det gjerne litt forskjellig innhold som spisser seg inn mot ulike deler av målgruppa for å være mest mulig relevant. Noen liker kneip, andre liker loff.

3: Inspirasjon og hjelpestoff

Dersom vi får loset kandidaten inn til kampanjesiden, er målet at vedkommende blir møtt med knallbra og relevant innhold som styrker drivere og overvinner barrierer.

I forkant har vi gjort en innsiktsprosess hvor vi avdekker hva som driver målgruppa i vår retning og hvilke barrierer som står i veien. I denne deler av reisen vil vi derfor gi kandidaten et innblikk i bedriften som svarer til denne innsikten.

Poenget er ikke at bedriften skal ljuge på seg vakre attributter den ikke har, men snarere vise seg frem på en måte som oppleves relevant for kandidaten.

Typisk innhold for denne fasen er portrettfilmer og artikler med folk som ligner på målgruppa, men som allerede jobber i bedriften. Disse ambassadørene beviser for målgruppa at man både kan trives og lykkes i selskapet. Om dette gjøres bra, kan man skubbe kandidaten et skritt nærmere en konvertering.

La oss se på de to eksemplene igjen. I EY-filmen møter målgruppa en likesinnet som allerede har oppdaget at EY passer for sånne som ham. I Skanska-filmen får målgruppa servert inspirerende folk og prestisjetunge prosjekter.

4: Konvertering

Taktisk plassert i vårt eget innholdsunivers, finner kandidaten oppfordringer til å se på ledige stillinger. Handlingsutløsere. Call to actions. Dette er et etterlengtet klikk og vi nærmer oss slutten av reisen. Andungene har tråkket helt opp på land og står bare noen centimeter fra tåspissen vår. Det er like før vi kan plukke dem opp, kle dem opp i bittesmå dresser og sende dem på jobbintervju.

For noen kunder, de som søker de mest erfarne kandidatene, kan det være lurt å senke terskelen for å melde interesse. En søknadsprosess er ikke så fristende for en som aller helst vil bli headhuntet, men å legge fra seg noen få kontaktopplysninger for å bli ringt opp av en rekrutterer – det kan de fleste gå med på.

Kandidatreiser er egentlig ganske intuitive greier: Lag bra, kreativt innhold basert på innsikt, og prøv å vis det frem for målgruppa på en måte som de liker. På et tidspunkt som passer og i en kanal hvor det funker. Ikke krev for mye av dem med en gang – tillit tar tid.