AI-generert innhold er generisk innhold

I 1992 ga Bruce Springsteen ut låten Human Touch – en sang om å lengte etter menneskelig nærhet i en stadig mer distansert verden. Selv om Springsteen neppe hadde fremtidens markedsføringsbransje i tankene da han skrev låten, kan den fort bli lydsporet til din bedrifts innholdsstrategi i 2024.

For perfekt?

AI-verktøyene som hjelper deg med for eksempel annonsedesign, tekst og kampanjestyring er i full utvikling. Nye leverandører dukker opp, de tilgjengelige funksjonene blir bedre og etablerte aktører som Simplified, AdCreative, Copy.ai, Tune The Ads og Jasper får nye brukere daglig. Vi har bare sett starten av AIs inntog i markedsføringsfaget, og det er hevet over enhver tvil at disse verktøyene vil prege innholdet små og store merkevarer publiserer i sine kanaler fremover.

Allerede i dag kan du bruke verktøy som genererer flere titalls ulike annonser til dine kampanjer. Verktøyene utformer budskap basert på dine unike salgsargumenter eller kundenes største kjøpsdrivere, de A/B-tester de ulike annonsene og budskapene for å finne den optimale annonseutgaven, og de distribuerer annonsene på tvers av ulike kanaler.

AI-verktøyene vil bli, og er kanskje allerede, bedre enn oss på å skrive polerte salgstekster. De lager annonser uendelig mye raskere enn en designer kan gjøre, og de kan produsere og A/B-teste annonsemateriell i en skala som et digitalt byrå uten AI-verktøy bare kan drømme om. 

Ulempen? Det blir for perfekt. 

Gjør bare jobben sin

Alle markedsførere må fremover gjøre en jobb for å forstå hvilke AI-verktøy som kan tilføre dem verdi. Norske forbrukere vil få mer AI-generert innhold i sine kanaler, både fra nasjonale og globale merkevarer.

Det ligger i AIs natur å ikke skape noe nytt, men generere innhold basert på ting som allerede eksisterer. Som med all annen AI-teknologi, gjør også verktøyene for markedsføring nøyaktig den jobben de er satt til. Derfor vil mer AI-generert innhold være ensbetydende med mer generisk tekst og design i annonsene og kampanjebudskapene. Når vi som forbrukere blir for mye eksponert for noe, lærer hjernene våre å skille det ut som støy – det er dette som leder til annonsetretthet (ad blindness).

Nettopp derfor tror vi det blir viktig å ha fokus på menneskelige elementer i innholdet til bedrifter i årene fremover. Både fordi det vil motvirke den generelle annonsetrettheten som forbrukerne vil bygge opp mot AI-generert innhold, men også fordi vi tror Bruce Springsteen formidlet noe veldig sant i den 30 år gamle låta: Vi er alle på jakt etter noe som oppleves ekte og menneskelig, vi ønsker å kunne relatere oss til dem som står bak budskapet. Da må det ikke bli for perfekt eller for polert. Skal vi legge merke til det, må det ha element av noe rart, noe overraskende, noe skakt – noe menneskelig. 

Menneskelige virkemidler virker

Kampanjer og innhold med virkemidler som humor, kulturelle referanser og sosiolekter, eller med budskap som treffer en emosjonell nerve, har bestandig skilt seg bedre ut og gitt større effekt. Vi ser det lettere, husker det bedre og lar oss i større grad fenge, overbevise eller overtale av det. Vi tror denne effekten vil bli enda større når mengden AI-generert innhold også øker.

AI kan ikke gjenskape det uperfekte designet som formidler en historie, eller som er ment for å skape en stoppeffekt. Det klarer ikke å skrive en tekst som kommer fra et personlig ståsted, eller lage annonsetekster med sosiolekter og referanser tilpasset målgruppen på samme måte som et menneske. Den vil ikke kunne forstå hvor potensielt morsomt det er å annonsere for “verdens beste morrabrød” i sex og samlivsspalten til VG.

Vi kan ikke love at forbrukere i 2024 aktivt vil lete etter slike hint og vink når de eksponeres for bedriftenes markedsføring; små tegn på at det er et ekte menneske som har laget dette innholdet, og som har hatt en klar tanke bak hvordan reaksjonen til mottakeren skal være. Som har flirt av sine egne ideer, og tenkt at – ja, dette kommer til å treffe en nerve!

Men vi kan love at det er innhold som vil skille seg ut, i enda større grad enn det allerede gjør.

Målet om å fremstå med en perfekt og plettfri fasade i egen markedsføring vil ikke bare være mindre effektivt etter AIs inntog – det vil være bortkastede ressurser å forsøke å gjøre denne jobben bedre selv. AI tar seg av det perfekte, vi mennesker bør ha mer fokus på rart, skakt, overraskende, rørende og morsomt.