Når noe du bruker én gang i året, må være top of mind hele året

Klaveness lager bunadsko. Et produkt med dype røtter, høy emosjonell verdi og ekstremt lav bruksfrekvens. De fleste bruker dem én dag i året. På 17. mai. Resten av året ligger de i esken.

Klaveness bunadsko er en del av et familieselskap med lang historie i skomakerfaget. Det er antatt at Klaveness på et tidspunkt produserte 60 prosent av alle bunadsko som ble solgt i Norge. Det er en liten familiebedrift, og de ønsket noe som ville sikre at folk tenkte på dem i forbindelse med den norske nasjonaldagen, en dag hvor alle går med bunadsko.

Utfordringen var enkel å formulere, men vanskelig å løse: Hvordan sørger vi for at Klaveness er merket folk tenker på idet de tar frem bunaden?

Med én tilleggsføring fra familien bak bedriften: De ønsket ikke å stå foran kamera.

Innsikt som grunnlag for produksjon

Hvert år, i ukene før nasjonaldagen, skjer det samme. Folk åpner eskene sine. Oppdager at skoene er matte, at sølvet trenger puss, at de ikke husker hvordan man bytter spenne.

Så de googler.

Ikke “hvilke bunadsko skal jeg kjøpe?”, men “hvordan ta vare på bunadsko?” og “hvordan bytte spenne?”.

Løsningen: Vise hvordan du tar vare på bunadsko selv

Og når man først googler vil man finne innhold som gir deg løsningen. Sammen med Klaveness skapte vi innhold som svarte ut de viktigste spørsmålene om hvordan man tar vare på bunadskoene sine.

Til deres nye nettside skrev vi artikler. Men man vil ikke bare lese det, man vil se det. Få det forklart. Steg for steg. Helst på under to minutter.

Fire filmer som viser hvordan du gjør det

For å gjøre innholdet levende lagde vi derfor fire enkle filmer som viser hvordan du tar vare på skoene dine:

• Om å pusse sølv
• Bytte spenner
• Vokse såler
• Bruke skokrem

Helt konkrete ting folk faktisk lurer på.

I stedet for å filme en blankpolert reklame var tanken å ha litt humor og glimt i øyet rundt det ærverdige og tradisjonelle man forbinder med bunad.

Og når vi endelig gikk i opptak, hvem endte opp med å stå foran kamera for å vise frem kunnskapen til familiebedriften? Far og sønn i hver sin bunad.

Det som kunne blitt stivt og regissert, ble varmt og troverdig. Filmer som faktisk hjelper og samtidig minner deg på hvem Klaveness er, og hvorfor de har holdt på så lenge. Filmene vi lagde er korte og kommer fort til poenget, samtidig som de er underholdende.

Ved å lage disse, visste vi at vi kunne kjøre en relevant betalt kampanje i forkant av nasjonaldagen, samtidig som vi skapte innhold folk ville søke opp og bruke år etter år.

Distribusjon til riktig tid

Innholdet ble distribuert målrettet i ukene før 17. mai på Meta for bred synlighet, og på Google Ads for å treffe folk midt i pusseprosessen ved kjøkkenbordet.

Resultater

Kampanjen leverte solid og kostnadseffektivt:

Meta (mai, paid)
337 392 visninger og 4 499 klikk, med CPC i nedre del av retail-benchmark.

Google Ads

18,51 % CTR på merkevaresøk og 3,95 kr i CPC.

Men viktigere enn tallene: Klaveness tok en tydeligere og mer relevant posisjon i perioden der valget faktisk tas.

Og filmene kan brukes igjen. Og igjen. Og igjen.

Innhold som varer

Noen ganger handler god kommunikasjon ikke om å rope høyest. Det handler om å være nyttig, akkurat når det gjelder.

Dette caset er et eksempel på hva som skjer når innsikt faktisk får styre kreativiteten. Vi tok utgangspunkt i reell søkeadferd og gjorde noe som fort kan bli tørt og stivt underholdende og opplysende. Samtidig skapte vi innhold som varer lenger enn én kampanjeperiode.