Hålogaland Teater: Pussycats!

Utfordring

Høsten 2022 skulle Hålogaland Teater slippe den kommende originalforestillingen om bandet The Pussycats, en forestilling som skulle løpe fra slutten av februar til 1. april 2023.

Men hva gjør man som teater for å trekke publikum til en forestilling der det ikke finnes tidligere forestillinger, bildemateriell eller anmeldelser å belage seg på i markedsføringen? Til en forestilling om et band hvor størstedelen av byens befolkning er for unge til å ha opplevd? Og attpåtil i et marked fremdeles sterkt preget av det nye kjøpsmønstret dannet av covid-19-pandemien, der det både ble solgt langt mindre billetter til slike kulturarrangementer, og kjøperne ofte ventet helt til etter premieren med å handle billetter?

Det var noen av problemstillingene Hålogaland Teater sto overfor i arbeidet med å sette opp forestillingen om Pussycats, det legendariske Tromsøbandet fra 60-tallet.

Spoon utviklet en innholdsstrategi som, for de som var gamle nok til å huske, skulle vekke minnene fra bandets storhetstid til live – og få de unge til å forstå at dette er en historie du ikke kan gå glipp av!

Mål

Hovedmålet ved vårt oppdrag var å få flest mulig til å kjøpe billetter til forestillingen.

For å nå målet om billettsalg, ble målsetningen vår at innholdsstrategien skulle:

Skape forventninger som var tydelig nok til at vi fikk kjøpskonverteringer i en tidlig fase av markedsarbeidet – selv uten tilgang til materiell fra prøveforestillinger og lignende.
Vekke interesse for forestillingen også blant de som ikke er gamle nok til å kunne ha opplevd The Pussycats tidligere.
Gi god synlighet med variert innhold i forkant av premieren og under hele forestillingsperioden, i flere kanaler.

Løsning

Den endelige innholdsstrategien besto av en serie artikler og videoer, som ble brukt til annonsering i sosiale medier og publisert på teateres nettsider.

En sentral faktor for at publikum engasjerer seg i og kjøper billetter til en teaterforestilling, er at de opplever forestillingen som relevant for dem og deres liv. Selv om The Pussycats var et band bestående primært av personer vokst opp i Tromsø, er det likevel lenge siden de var aktuelle. De som i en alder av 18-20 år så The Pussycats spille live, er i dag 80 år.

Inn mot lanseringen av forestillingen ønsket vi derfor å fortelle historien om hvor store The Pussycats faktisk var. Men samtidig vise at bandet fortsatt er relevant den dag i dag, ved at et bredt utvalg av profiler i Tromsøs bybilde fortalte deres egne historier med bandet.

I mangel av anmeldelser eller bilder fra tidligere forestillinger, skulle mottakeren av innholdet sitte igjen med følelsen av at det bare skulle mangle at en bandet fikk sin egen teaterforestilling. Og ikke minst at dette er en forestilling de ikke kan gå glipp av.

En variert bukett: For å vise hvordan Pussycats historie er relevant for flere, også i dag, hadde vi fokus på å presentere erfaringene til et bredt utvalg lokale profiler.

I annonsene vi for å lede inn til innholdet, benyttet vi ulike innganger avhengig av målgruppene vi ønsket å nå. Mot de yngre brukte vi Mads Ystmark (da 27 år gammel), frontvokalist i hardcorebandet LÜT, og hans personlige historie om møtet med The Pussycats.

Eldre mottakere fikk annonser med ordfører Gunnar Willhelmsen, eller musiker og musikalartist Jardar Johnsen, og deres forhold til bandet. De kulturinteresserte fikk høre historiene til enten nevnte Ystmark, eller Marianne Saus, sjef for Buktafestivalen.

Eksempel på annonse benyttet mot en yngre målgruppe, eller mot det svært musikkinteresserte kulturpublikummet.

Når forestillingen nærmet seg, skiftet vi fokus mot de som allerede hadde skaffet seg billett. Vi lot dem fortelle hvorfor akkurat de hadde bestemt seg for å se denne forestillingen, og slik fikk vi fortalt enda flere personlige historier om hvordan The Pussycats er aktuelt for Tromsøs innbyggere – også i dag.

Samtidig produserte vi også innhold som avslørte arbeidet bak kulissene, i form av video og intervju med regissør Petter Næss. Når forestillingene begynte å gå, laget vi innhold der publikum ga sitt terningkast på forestillingen.

Skjermdump fra terningskast-sak: I denne saken ville vi vise bredden i publikum; både eldre og yngre, kvinner og menn. Slik fikk alle lesere perspektiver fra noen de kunne kjenne seg igjen i.

Innholdet ble distribuert til Tromsøs befolkning – mot ulike målgrupper, i ulike former og i en rekke ulike kanaler. Gjennom kampanjeperioden ble både display og native ads i lokale og nasjonale aviser; nyhets- og videoannonsering i Meta og innholdsannonsering i Snapchat benyttet.

Resultat

Totalt endte forestillingene om The Pussycats på 6.200 publikummere – altså i snitt 70 prosent dekning gjennom en forestillingsperiode på 6 uker.

Salgstallene ble vurdert som en stor suksess av Hålogaland Teater, både fordi det var en originalforestilling, og spesielt etter pandemien – en periode da det var en stor utfordring å få solgt nok billetter. Etter pandemien har problemstillingen med billettsalg vært knyttet spesielt til forhåndssalget, mens for Pussycats! ble over 50 prosent av billettene solgt før premieren.

Vi har hatt stor glede av å samarbeide med Spoon på markedsføringen av forestillingen PUSSYCATS! En delvis sann historie om å drømme stort. Med sine kreative ideer, god og bred kunnskap i feltet og stor fleksibilitet i arbeidet, sørget de for at 6200 publikummere fikk med seg forestillingen. Det besøkstallet er vi veldig godt fornøyd med! De viste umiddelbar forståelse for vårt arbeid med målgrupper og tok dette med seg som en rød tråd i arbeidet med kampanjer og kanalvalg, det ga tydelig gode resultater på salget.

Hanna Hjelmeland, kommunikasjonssjef på Hålogaland Teater

Tjenester

Kunde